Angka patokan bisa menjebak !
Pertanyaan-pertanyaan berikut kesannya main-main: Pilihlah angka dari 1-100. Selanjutnya tebak apakah jumlah persentase negara Afrika yang bergabung dengan PBB kurang atau lebih dari angka itu. Pertanyaan lain:Tebal buku yang saya pegang ini adalah 150 halaman, kira-kira berapakah jarak antara Jakarta dengan New York.
Terkesan pertanyaan-pertanyan seperti hal yang sepele. Tetapi pada kenyataannya ini adalah pertanyaan sains yang serius dan sangat menarik. Pertanyaan-pertanyaan semacam ini telah digunakan para peneliti psikologi untuk mendemonstrasikan suatu efek yang dinamakan dengan Anchoring effect (AE). Efek ini pertama kali dikenalkan ke komunitas riset oleh dua orang behavioral scientist ternama yakni Amos Tversky dan Daniel Kahneman (pemenang nobel ekonomi tahun 2002) dalam artikel yang diterbitkan di jurnal Science tahun 1974 dengan judul: Judgment under uncertainty: Heuristics and Biases.
Jadi apa sebenarnya AE ini?
Tversky dan Kahneman, dalam rangkaian experimen mereka mengajukan berbagai pertanyaan serupa kepada beberapa orang partisipan. Hasilnya sungguh mencengangkan. Jawaban-jawaban yang diberikan sangat dipengaruhi oleh angka yang terdapat di dalam pertanyaan-pertanyaan itu. Anehnya, angka-angka tersebut tidak ada hubungannya sama sekali dengan inti pertanyaan. Tak ada hubungan bukan antara tebal buku dengan jarak Jakarta-New York? Secara tak sadar, angka itu ternyata telah dijadikan patokan untuk menerka jawaban.
Sejak artikel itu diterbitkan, sampai dewasa ini, AE menjadi salah satu topik riset yang hangat diteliti dikalangan behavioral scientists. Dalam kuliah Nobelnya-Kahneman menegaskan bahwa AE adalah salah satu bukti bahwa manusia itu adalah makhluk dengan rasio yang terbatas (bounded rationality)-menguatkan terminologi yang ditemukan oleh Herbert Simon tahun 1957. Karena bounded rationality ini maka manusia cenderung menggunakan jalan pintas (shortcut) dalam pengambilan keputusan.
Jalan pintas adalah cara yang gampang dan lazimnya tak perlu banyak energi dikeluarkan untuk itu. Itulah kecenderungan dasar sifat manusia.
Nampaknya, seusai eksperimen diberikan, ketika jawaban pertanyaan dikonfrontasikan kembali kepada partisipan, rata-rata dari mereka yakin bahwa jawaban mereka adalah jawaban yang benar !
pertanyaan kedua diatas- tebal buku dan jarak Jakarta-New York adalah contoh yang ekstrem karena angka 150 tidak ada di range satuan jarak antara Jakarta dan New York, selain itu tebal buku dan jarak tidak berada dalam content yang sama. Jadi kadang mungkin efek AE tak muncul. Kecuali kalau pertanyaan ini dimulai dengan angka 15.000, misalnya: saya barusan terbang dengan pesawat menempuh jarak 15000 km, kira-kira menurut anda, berapakah jarak Jakarta – New York? Ini adalah pertanyaan yang lazim dalam pembicaraan kita sehari-hari !
Secara definisi AE “involves forming an initial judgement or first impression (an anchor) and then shifting (adjusting) this judgement upward or downward depending on the implications of imagined possibilites ” (Tversky & Kahneman, 1974)
Kardes (2002) memberikan ilustrasi sederhana di bukunya bagaimana efek AE ini diterapkan oleh praktisi periklanan. Suatu iklan mengklaim bahwa brand mereka akan efektif digunakan 100 persen. Calon pembeli akan berpikir bahwa setiap saat digunakan, brand ini akan selalu efektif. Walaupun demikian, saat berpikiran seperti ini, ada perasaan tak percaya muncul: ah, mungkin tak 100 persen lah, barangkali kurang dari itu, kira-kira 90 persen saja mungkin. Nah masalahnya disitu. Konsumen ternyata meng-adjust angka 100 hanya sedikit kurang dari patokan ini. Padahal barangkali brand ini cuma efektif 50 persen saja.
Prediksi berdasarkan prediksi, demikian tulis Kardes.
