AHDAR: Sekali Duduk Sekali Baca

Sehubungan dengan peristiwa tergelincirnya Adam Air di bandara Juanda Surabaya (detikcom, 21 Februari 2008), detikcom memberitakan bahwa manajemen Adam Air (cabang Surabaya) bersikeras tidak akan memberikan ganti rugi kepada penumpang dengan alasan mereka sudah menerbangkan penumpang dari Jakarta ke Surabaya, demikian kata Natali Budiharjo, manajer Adam Air Surabaya.

Pernyataan ini terkesan mengabaikan perasaan dan kerugian psikologis yang dialami penumpang. Dari sisi marketing strategi perusahaan, pernyataan gegabah dari sang manajer ini bisa menjadi bumerang bagi bisnis Adam Air dan prospeknya ke depan ditengah kompetisi penerbangan domestik yang sangat ketat dan tentu saja jika ijin usaha mereka tidak dicabut oleh pemerintah akibat dua peristiwa kecelakaan yang menimpa Adam Air belakangan ini. Ada beberapa alasan kenapa pernyataan manajer ini bisa berakibat lebih buruk bagi Adam Air:

Pertama, sebelum peristiwa tergelincirnya pesawat ini yang mengakibatkan pesawat bengkok dan keriput, hilangnya pesawat Adam Air KI 574 dengan jurusan Surabaya-Menado beserta seluruh penumpangnya di laut Mamuju Sulawesi masih belum hilang dari ingatan (deticom, 1 Jan 2007). Sampai sekarang malah penyebab jatuhnya pesawat itu masih misteri, sementara itu black boks kunci misteri ini dibiarkan begitu saja tergeletak di dasar laut karena ketidaktersediaan teknologi yang memadai untuk mengangkatnya dan dana (?) dari Adam Air. Dua peristiwa kecelakaan dengan magnitude yang berbeda ini telah menurunkan kepercayaan bahkan menghilangkan trust konsumen terhadap Adam Air. Sedangkan trust ditengarai adalah kunci utama mempertahankan loyalitas konsumen.

Kedua, pernyataan manajer telah menyempitkan arti dari ganti rugi kepada ganti rugi materi. Padahal kerugian yang dialami penumpang ketika kecelakaan bukan hanya rugi materi tetapi juga ada psychological cost (kerugian psikologis) pada pra dan pasca kecelakaan yang mesti ditanggung. Di saat kejadian tergelincir berlangsung, bisa dibayangkan bagaimana reaksi penumpang dalam situasi demikian apalagi masih segar dalam ingatan beberapa waktu lalu pesawat dengan maskapai yang sama tenggelam tak tau dimana di dasar lautan sana. Berbeda dengan material cost, efek dari psychological cost bisa berlangsung lama. Perasaan yang terluka dan kecewa, lazimnya tentu lebih mendalam daripada sekadar kerugian materi. Selain itu pernyataan manajer Adam Air diatas memberikan isyarat tak langsung kepada penumpang atau calon penumpang bahwa Adam Air tidak begitu mempedulikan konsumen. Kesadaran akan pentingnya CRM (customer relationship management) yang baik bagi perusahaan ini rendah. Barangkali memang, bagi Adam Air, yang penting adalah uang bukan konsumen.

Ketiga, Efek yang lebih berbahaya dari sikap Adam Air adalah bahwa sikap seperti itu bisa memberikan inferensi kepada masyarakat tentang manajemen penerbangan domestik secara umum (efek transfer). Rasionalitas dari hipotesis ini adalah karena (1) masyarakat tidak terlalu knowledgable untuk membedakan manajemen pengelolaan penerbangan antara Adam Air dengan manajemen maskapai lainnya, (2) kemunculan Adam Air sebagai pemain di penerbangan domestik hampir bersamaan dengan pemain-pemain lain di kelasnya, (3) masyarakat bisa menilai bahwa pesawat-pesawat maskapai penerbangan lain tak kalah tuanya dengan yang dipunyai Adam Air, sehingga resiko kecelakaan terbang dengan maskapai lain bisa jadi hampir sama dengan resiko terbang dengan Adam Air.

Kesemua faktor ini akan menyebabkan turunnya kepercayaan konsumen nasional terhadap maskapai penerbangan domestik, sehingga kuantitas konsumen ke perusahaan penerbangan, terutama Adam Air akan turun. Yang parah tentunya jika segala kecelakaan penerbangan ini menjadikan konsumen ‘phobia terbang’. Jadi sangat mengherankan sekali bahwa perusahaan begitu entengnya mengabaikan psychological cost yang ditanggung konsumen.Apakah ini pertanda bahwa jasa angkutan darat sebagai pengganti rute penerbangan pendek akan bergairah lagi. Siapa tahu.

Sebetulnya perusahaan tidak perlu alergi dengan psychological cost. Yang perlu diingat adalah bahwa yang dituju dengan ganti rugi psikologis ini adalah long-term effect bukan short term. Mengenai besarnya ganti rugi psikologis ini, perusahaan juga tidak perlu khawatir, angka rupiahnya akan membengkak. Yang dibutuhkan konsumen sebetulnya adalah keseriusan, kesungguhan, dan perhatian dari perusahaan penerbangan kepada mereka. Jadi dibalik ganti rugi psikologis ini terdapat pesan bahwa perusahaan peduli dengan penumpang.

Ada sebuah pelajaran sederhana yang bisa dipelajari Adam Air dari peristiwa yang baru-baru ini terjadi di Belanda. Ketika badai mengamuk di Belanda minggu lalu, sehingga train yang menjadi urat nadi angkutan di Belanda tidak bisa jalan, Nederlands Spoorwagen (NS) men’servis’ para penumpang yang terjebak tidak bisa pulang ke rumah. Penumpang diberikan penginapan, segelas susu panas, selimut tebal, dan diantar jemput ke penginapan dan ke stasiun keesokan harinya. Dan terutama adalah permintaan maaf dari manajemen NS bahwa mereka tidak bisa mengantar pulang penumpang ke kota tujuan masing-masing malam itu. Hari itu memang NS rugi secara finansial, tetapi telah memenangkan hati konsumennya, yang berarti di kemudian hari kerugian finansial itu akan tertutup dengan sendirinya seiring meningkatnya loyalitas konsumen pemakai kereta api.

Kesimpulan. Di tengah maraknya konsep CRM (customer relationship management) dibahas di kalangan pebisnis di tanah air, pernyataan manajer ini bisa menjadi sinyal bahwa manajemen konsumen di industri penerbangan ternyata masih sangat tradisional dan jauh dari harapan. Selain itu Psychological cost ternyata belum dianggap sebagai bagian dari strategic marketing perusahaan. Malah, ibaratnya: You, customers, who need us, not the other way around !

http://mba.yale.edu/news_events/CMS/Articles/3812.shtml

….A common aspect of most difficult customer choices is that they require making trade-offs among the different benefits. In “Consumer Choice Between Hedonic and Utilitarian Goods,” Dhar and Wertenbroch examine the fundamental trade-offs that consumers make when choosing between an item that is primarily enjoyable and one that is primarily practical. For example, a consumer choosing among new cars to buy may care about utilitarian features such as gas mileage, as well as hedonic attributes such as style. The authors address how consumers make their choice when they must weigh these characteristics of equally important, yet very different appeal.

According to the research, consumers’ preferences among such tradeoffs are influenced by the nature of the decision they must make. When a consumer is endowed with both a hedonic item and a utilitarian item of equal appeal and must decide to give one up (forfeiture choice), the hedonic item is most often preferred over the utilitarian. However, if the consumer must decide which of the same two items to acquire (acquisition choice), the utilitarian is most often preferred. “Thus, choosing between something is not the same as giving something up. They trigger very different evaluations,” said Dhar. The results of this research have a number of real-world implications

“If competing firms are forced to cut existing product attribute or service levels, consumers may be more reluctant to accept cuts on the more hedonic dimensions,” said Professor Dhar. “Our results also suggest that marketers ought to be able to charge premiums for hedonic goods to which consumers have adapted in some manner when the consumers are faced with a decision to discontinue consumption. For example, marketers may be able to add a hedonic premium to the buyout option price at which lessees of luxury or sports cars can buy their vehicles at the end of the lease term.”